Enora Guillemot
March 6, 2024
L’Optimisation du Taux de Conversion (CRO) émerge comme un pilier incontournable dans les stratégies de sites internet.
L’Optimisation du Taux de Conversion (CRO) émerge comme un pilier incontournable dans les stratégies de sites internet. Plus qu'une simple tendance, le CRO représente une réponse stratégique pour transformer les visiteurs d’un site internet en clients et les clients en clients fidèles.
Dans cet article, découvrez le rôle d’un audit CRO et comment le mettre en place sur votre site internet afin d’optimiser votre taux de conversion.
Sommaire :
L'optimisation du taux de conversion (CRO) est un processus visant à accroître le pourcentage de visiteurs d’un site internet qui accomplissent une action souhaitée. C'est une approche stratégique destinée à améliorer les performances d’un site internet en termes de conversions.
Pour optimiser un taux de conversion, il est essentiel de comprendre les éléments à optimiser, où les optimiser, et pour qui les optimisations sont-elles destinées.
Bien que le terme CRO soit très axé sur la conversion, son appellation est réductrice, car il est possible d’optimiser de nombreux autres KPIs tels que l’engagement ou encore le Net Promoter Score.
L’audit CRO est une analyse approfondie de la performance d’un site internet, mettant en lumière les zones de friction et d’opportunités d’amélioration. Il est basé sur les données de plusieurs piliers, notamment la web analyse, l’expérience utilisateur et le reach tracking. Il s’agit d’un outil indispensable pour optimiser le taux de conversion d’un site internet.
Un audit CRO est généralement réalisé à des moments clés au sein d’une entreprise : avant la refonte de l’interface (pour conserver ce qui fonctionne bien), après la refonte (pour valider la performance de la nouvelle interface) ou pendant la vie du site dans l’objectif de l’amélioration continue.
L’objectif ultime d’un audit de conversion consiste à comprendre les raisons de la perte de prospects afin de trouver des solutions pour y remédier. Une analyse précise des performances implique également les objectifs suivants :
Avant de commencer un audit, il est important de faire un état des lieux du contexte de l’entreprise afin de comprendre s’il est judicieux d’entreprendre une analyse sur votre site internet. Quelques pré-requis sont nécessaires :
L'audit de conversion repose sur le croisement d'enseignement de différentes sources, chacune jouant un rôle clé dans l'amélioration des performances d'un site web.
La première source fondamentale est la web analyse : l'examen approfondi des données Analytics. Elle ouvre la voie à une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs à travers plusieurs indicateurs : engagement global, conversion e-commerce, pages visitées, performance du tunnel d’achat ou encore type d’audience. En scrutant les métriques pertinentes, cet aspect permet d'identifier les points de friction et de comprendre les parcours des visiteurs. L’objectif est donc de comprendre le “comment” des utilisateurs lorsqu’ils visitent votre site internet. Cette analyse peut être réalisée sur plusieurs outils notamment Google Analytics 4, Piano ou Adobe Analytics.
La seconde source, tout aussi cruciale, est l'analyse de l'Expérience Utilisateur (UX). En évaluant des éléments tels que la navigation, la lisibilité de l'interface et l'ergonomie globale, cet aspect vise à garantir une expérience utilisateur fluide et conviviale. Ici, l’objectif est d’expliquer le “pourquoi” des points de fuite potentiellement identifiés dans l’audit analytics. Par ailleurs, l’analyse UX est basée sur l’équation de la conversion, reprenant plusieurs indicateurs : l’addition des motivations, propositions de valeur et incentive, soustrait aux frictions et anxiétés des utilisateurs.
Équation de la conversion
Une UX bien optimisée contribue à retenir les visiteurs et à les inciter à accomplir les actions désirées. Pour vous aider dans votre analyse, Baymard Institute met à disposition des ressources gratuites (articles, cas concrets) qui vous aideront à évaluer l’UX de votre site internet.
La troisième source clé d'un audit CRO est le reach tracking. Il repose sur l'utilisation de cartes de chaleur et d'autres outils pour suivre le comportement des utilisateurs. Il est possible de retrouver ces éléments sur des outils tels que Contentsquare ou Hotjar. Des indicateurs tels que les clics, les scrolls, les mouvements de souris ou encore le temps d’exposition sur une interface sont analysés. Cette approche permet de visualiser précisément les zones d'interaction, facilitant ainsi l'identification des zones d'opportunité et des obstacles potentiels.
Le User Test (ou Test Utilisateur) est également une source indispensable pour votre audit CRO. Il s’agit d’une méthode d’évaluation dans laquelle un échantillon d’utilisateurs teste l’interface de votre site internet. Ces tests utilisateurs peuvent être réalisés sous forme d’entretien en face-à-face. L’objectif de ce test est d'observer et de comprendre comment les utilisateurs se comportent avec votre interface. Ces données qualitatives permettent de déceler plus facilement des points de frictions ou d’incompréhensions.
Pour finir, il est important d’intégrer un benchmark concurrentiel tout au long de l’audit. L’objectif du benchmark est de sélectionner des sites internet ayant des bonnes pratiques CRO, de les comparer avec votre site internet et d’en retirer des enseignements clés. Il permet donc de suivre les dernières tendances et de s’inspirer des meilleurs cas afin de les tester sur votre site internet. Il est conseillé de construire votre benchmark en prenant en compte des acteurs de votre secteur et également hors secteur.
Avant d'entamer l'audit CRO, il est impératif de définir clairement le périmètre de l'analyse. Cela comprend la contextualisation du projet, la définition des objectifs principaux, la détermination de la période d'analyse, la spécification du segment des utilisateurs, et l'identification des objectifs clés (KPIs) du site. Cette étape détermine les bases nécessaires pour une analyse ciblée et pertinente.
La phase de pré-analyse consiste à effectuer une vue d'ensemble des données analytics du site internet. Cette vérification rapide des principales données, telles que l'engagement global, les performances en e-commerce, et le parcours utilisateur, permet d'identifier rapidement les sources potentielles de sous-performance. Cette étape sert de préambule à une analyse plus approfondie.
L'étape cruciale de l'audit consiste en une analyse approfondie des données, conduisant à un diagnostic complet, d’une durée moyenne de deux semaines. Les résultats de cette analyse permettent de tirer des insights significatifs. Structurée autour des trois phases clés pour l'utilisateur (découverte, exploration et décision), cette étape génère des hypothèses d'optimisation tout au long de l'analyse, fournissant une base solide pour les recommandations à venir. La construction d’une hypothèse est basée sur plusieurs caractéristiques. En effet, il est nécessaire que l’hypothèse soit :
C’est également à cette étape que l’expert CRO approfondi les sujets de web analyse, UX, reach tracking et benchmarking.
À partir des conclusions de l'audit, il est important de rédiger des axes d'amélioration et des recommandations. Ces suggestions doivent être classées en Quick Wins, offrant des résultats immédiats, ou en recommandations à tester via des AB tests pour assurer la validation de leur impact sur la performance du site.
Enfin, la dernière étape consiste à créer une roadmap stratégique. Cette roadmap permet de prioriser les Quick Wins et les AB tests, assurant une mise en œuvre efficace des recommandations. Une approche séquencée garantit une optimisation continue du site, alignée sur les objectifs définis lors de la première étape.
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