DMA (Digital Markets Act) : tout ce qu'il faut savoir !

Depuis l'entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA) en mars 2024, les règles du jeu de la publicité digitale en Europe ont changé. Si le RGPD (2018) visait la protection de la vie privée, le DMA vise à casser les monopoles des géants du numérique.

Pour les responsables marketing, l'équation est simple : sans conformité technique, c'est la fin du remarketing et des audiences similaires sur Google. Cet article décrypte l'impact réel du DMA sur votre stack marketing et comment le Consent Mode V2 est devenu la seule clé pour maintenir vos performances d'acquisition.

Pourquoi votre écosystème est impacté par le DMA ?

Le Digital Markets Act ne vise pas directement les annonceurs, mais les "Gatekeepers" (Contrôleurs d'accès). Ce sont les plateformes systémiques qui structurent le web : Alphabet (Google), Meta (Facebook/Instagram), Amazon, Apple, Microsoft et ByteDance (TikTok).

Pour éviter des amendes colossales (jusqu'à 10% de leur CA mondial), ces acteurs doivent désormais prouver à la Commission Européenne qu'ils ont obtenu le consentement explicite des utilisateurs pour croiser leurs données.

L'effet domino sur les annonceurs

C'est ici que vous intervenez. Google ne peut plus se contenter de supposer le consentement. Il exige que vous, l'annonceur, lui transmettiez un "signal" technique prouvant que l'utilisateur a dit "oui".

La conséquence directe : Si vous n'envoyez pas ce signal via le Consent Mode V2, Google coupe l'accès aux fonctionnalités de ciblage (Remarketing, Customer Match) et dégrade la précision de votre tracking.

Qu'est-ce que le Google Consent Mode V2 ?

Le Consent Mode (Mode de Consentement) est le protocole qui permet à votre site de communiquer le statut du consentement de vos utilisateurs aux balises Google (Google Ads, GA4, Floodlight).

La version V2 introduit deux nouveaux paramètres critiques qui s'ajoutent aux existants (analytics_storage et ad_storage) :

   
• ad_user_data : L'utilisateur accepte-t-il que ses données soient envoyées à Google à des fins publicitaires ?
   
• ad_personalization : L'utilisateur accepte-t-il le remarketing (publicité personnalisée) ?

Sans ces deux feux verts, les "tuyaux" publicitaires se ferment automatiquement.

Quelle stratégie de collecte choisir ?

L'implémentation du Consent Mode V2 offre deux niveaux de granularité. Le choix dépend de votre appétence au risque et de votre besoin de données.

Option 1 : Le Consent Mode "Basic" (Sécurité maximale)

C'est l'approche stricte. Si l'utilisateur refuse les cookies :

   
• Aucune balise Google ne se déclenche.
   
• Aucune donnée n'est envoyée.
   
• Conséquence : Vous perdez 100% de la visibilité sur les utilisateurs n'ayant pas consenti (souvent 30 à 40% du trafic).

Option 2 : Le Consent Mode "Advanced" (Performance & Modélisation)

C'est l'approche recommandée pour maximiser la data. Si l'utilisateur refuse les cookies :

   
• Les balises Google se déclenchent en mode "restreint".
   
• Elles envoient des "pings" anonymes (sans cookies, sans identifiants personnels).
   
• Le gain : Google utilise ces pings pour modéliser les conversions. Vous récupérez ainsi une vision statistique des performances, comblant les trous dans vos rapports GA4 et Google Ads.

Comment Welyft sécurise votre conformité et votre data ?

La mise en place du Consent Mode V2 n'est pas qu'une case à cocher, c'est une intervention chirurgicale sur votre plan de taggage. En tant qu'agence Data Analytics, nous déployons une méthodologie rigoureuse :

1. Audit de la CMP (Consent Management Platform)

Nous vérifions si votre bannière de cookies (Cookiebot, Didomi, Axeptio, OneTrust...) est techniquement capable de capturer et transmettre les nouveaux signaux `ad_user_data` et `ad_personalization`.

2. Configuration Google Tag Manager (GTM)

Nous reconfigurons vos balises pour qu'elles écoutent les signaux de la CMP.

   
• Activation du "Consent Overview" dans GTM.
   
• Mise à jour des déclencheurs (Triggers) pour respecter la logique Basic ou Advanced.
   
• Vérification de l'ordre de déclenchement pour éviter les fuites de données avant consentement.

3. Recette & Validation

Nous utilisons le mode "Preview" et la console développeur pour nous assurer que les pings sont correctement envoyés (statut `gcs` et `gcd`) et que le remarketing est bien actif pour les utilisateurs consentants.

Transformez la contrainte en opportunité

Le DMA et le Consent Mode V2 ne sont pas optionnels. Ne pas s'y conformer, c'est accepter de piloter ses campagnes d'acquisition à l'aveugle et se priver des puissants algorithmes d'enchères de Google.

En passant au mode Advanced avec une implémentation propre, vous pouvez récupérer jusqu'à 70% des conversions perdues grâce à la modélisation. C'est un avantage concurrentiel majeur face aux acteurs mal configurés.

Vous avez un doute sur votre configuration actuelle ? Vos audiences Google Ads diminuent ? Demandez un audit de conformité Consent Mode à nos experts data.