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Desde hace muchos años, hemos trabajado con decenas (cientos) de marcas para acompañarlas en sus retos de CRO.
Mi constatación es a menudo la misma: el éxito de un programa CRO y los resultados que de él derivan suelen estar vinculados a 2 puntos:
- La madurez de la organización.
- La organización de los equipos.
Como habrás entendido, hoy nos vamos a centrar en el punto 2.
Sí, el CRO ha cambiado.
(Un pequeño pensamiento para todos los que siguen vendiendo el CRO como una receta milagrosa que permitiría ganar millones de facturación acumulando los uplifts proyectados de los A/B tests…🔫)
Era una puerta de entrada evidente en la época en que las marcas invertían sin límite en adquisición y en la que solo importaban el ROI de las campañas de medios y la tasa de conversión.
Pero por suerte, las prácticas han evolucionado y hemos podido tomar perspectiva.
Porque sí, el CRO ha cambiado.
Cuando empecé a hacer CRO, se hablaba esencialmente de A/B testing, en web, centrándose en la conversión. Eso era el CRO:
- Hacer una auditoría de data, UX,
- Hacer un roadmap priorizado
- Lanzar A/B tests, ganadores preferiblemente, para mostrar el valor del programa.
El ecosistema, sin embargo, ha ganado mucha madurez, y las prácticas también.
Estas estrategias cortoplacistas que impulsaron el CRO en Francia ya no responden a los retos de las marcas.
Hoy se habla mucho más de discovery, de experimentación, y esto va mucho más allá del simple cambio de color de un CTA. Los KPIs son más globales, ya no se habla solo de conversiones, sino también de engagement, de cLTV, de churn rate, de % de revisita, de NPS, etc…
Las herramientas también se quieren más globales, y claramente eso lo cambia todo, ya que los casos de uso afectan ahora a diferentes equipos. (CRO, CRM, Content, Acquisition, DSI…). Estas experimentaciones también se dan en app, y multicanal.
En definitiva, hemos pasado de un enfoque “básico” a un enfoque que toma altura y que además se acerca a los equipos de producto. Ahora se busca entrar en una mecánica de “derisking”, con ayuda de la data, de los benchmarks, de los A/B tests, de entrevistas a usuarios…
Por tanto, se vuelve imperativo repensar la organización para que responda a estos retos, y eso pasa en gran parte por una nueva visión y un nuevo posicionamiento de los equipos CRO.
Así que hemos aislado una pregunta esencial, especialmente relacionada con los equipos de producto:
“¿Qué organización permite fusionar los dos roadmaps y, por tanto, asegurar el impacto del CRO en el producto?”
Y entonces, al ver esta imagen 👆, ¿crees que es más bien con un enfoque CRO clásico o con un enfoque de product experimentation?
Sí sí, es una pregunta retórica 🫣
Pero entonces, ¿cuál es la organización ideal?
Lamentablemente no hay una respuesta hecha, y de hecho parte de nuestro trabajo con nuestros clientes consiste precisamente en trabajar estos temas:
- Durante nuestros acompañamientos de CRO, trabajando para hacer evolucionar los distintos procesos y los vínculos entre los equipos.
- Durante misiones específicas dedicadas a la organización CRO.
Con nuestra experiencia, sin embargo, hemos identificado 3 principales formatos de organización, que podemos observar en el mercado:
- El formato Coaching
- El formato Squad
- El formato Team
Como puedes comprobar, cada formato tiene sus ventajas e inconvenientes. Hemos hecho el trabajo de evaluar los pros y los contras, pero si quieres hablar de ello con más detalle, no dudes en contactarme 😉
Para darte un poco de visibilidad, una gran mayoría de las marcas que nos encontramos están en un “formato team”. Este formato, aunque eficaz, muestra hoy numerosos límites y nuestro trabajo consiste generalmente en hacer evolucionar a nuestros clientes hacia formatos “coaching” o “squad”.
Es un trabajo que lleva tiempo (varios meses / años), hay que alinear a los diferentes equipos, especialmente para alinear las metodologías y los objetivos. Hay que comprender los retos de cada uno y cómo es posible articular todo esto.
¿Qué hay que ganar y por qué es esencial?
Al alinear a los equipos en torno a una visión común, las marcas pueden maximizar el impacto de sus estrategias de optimización. Esto se traduce no solo en una mejora de las tasas de conversión, sino también en una mejor fidelización de los clientes y una mejor retención. ¿Por qué? Simplemente porque la experiencia del usuario está en el centro de las preocupaciones.
Con el paso de un modelo más estándar, con un equipo CRO aislado, a un enfoque más integrado y colaborativo, las marcas son capaces de "desriesgar" sus inversiones en producto e innovación. Esto significa tomar decisiones más informadas basadas en los datos y los resultados de experimentación, lo que reduce los fracasos costosos y aumenta la eficacia 🚀
Es también una excelente forma de alinear al conjunto de los equipos hacia un objetivo común. (PM, PO, CRO, UX/UI, UXR, Dev…)
Por último, en un entorno competitivo en constante evolución, ser capaz de adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y a las expectativas de los consumidores es crucial. Una organización CRO flexible y bien estructurada reaccionará mucho más rápidamente a los cambios del mercado.
En mi opinión, optimizar la organización de los equipos CRO no es una simple opción, sino una necesidad para cualquier empresa que desee consolidar su crecimiento y mantener su puesto de líder. (O llegar a serlo 😇)
Conclusión:
Como habrás comprendido, creemos que esta transformación puede tener un impacto importante para las marcas. Es un enfoque estratégico que permite a las empresas posicionarse de manera competitiva en un panorama digital cada vez más complejo y exigente. Al integrar enfoques como el formato coaching o el formato squad, las marcas pueden abrirse a nuevas oportunidades de crecimiento.
Ten cuidado, no es un trabajo que se haga de la noche a la mañana. Es esencial, ante todo, contar con un sponsor a nivel c-level interno que impulse el proyecto, y habrá que tomarse el tiempo necesario, avanzando paso a paso para construir la organización que corresponda a sus retos.
Al desarrollar la cultura de la experimentación de forma global, las marcas preparan un futuro en el que la mejora continua no es un fin en sí mismo, sino un proceso que evoluciona para responder a las necesidades de los usuarios con la mayor precisión.
¿Tienes preguntas o quieres profundizar en el tema? No dudes en contactarnos para hablar de ello y explorar juntos el mejor enfoque para tu organización, o descubre nuestras ofertas aquí
