هذه المقالة مستلة من نشرتنا الإخبارية WETALK في نهاية كل شهر، احصل على أفضل الأخبار لتحسين تجربة موقعك وأدائه!
منذ سنوات عديدة، عملنا مع عشرات (بل مئات) العلامات التجارية لمرافقتها في تحديات CRO الخاصة بها.
ملاحظتي غالبًا ما تكون نفسها، فنجاح برنامج CRO والنتائج المترتبة عنه غالبًا ما يرتبطان بنقطتين:
- نضج المنظمة.
- تنظيم الفرق.
كما فهمت، سنركز اليوم على النقطة الثانية!
نعم، لقد تغيّر CRO!
(فكرة صغيرة لكل من لا يزال يروّج لـ CRO باعتباره وصفة سحرية تتيح تحقيق ملايين من رقم الأعمال من خلال تجميع uplift المتوقعة من A/B tests…🔫)
كان هذا مدخلاً بديهيًا في الوقت الذي كانت فيه العلامات التجارية تستثمر دون حساب في اكتساب العملاء، وحيث لم يكن يهم سوى عائد الاستثمار في الحملات الإعلامية ومعدل التحويل.
لكن لحسن الحظ، تطورت الممارسات وتمكّنا من أخذ مسافة وتحليل أعمق!
فنعم، لقد تغيّر CRO!
عندما بدأت العمل في CRO، كنا نتحدث أساسًا عن A/B test، على الويب، مع التركيز على التحويل. كان هذا هو CRO:
- إجراء تدقيق للبيانات وتجربة المستخدم،
- إعداد خارطة طريق ذات أولويات محددة
- إطلاق A/B tests، يُفضَّل أن تكون رابحة، لإظهار قيمة البرنامج.
لكن النظام البيئي اكتسب نضجًا كبيرًا، وكذلك الممارسات.
هذه الاستراتيجيات قصيرة المدى التي أبرزت CRO في فرنسا لم تعد تلبي تحديات العلامات التجارية.
يتحدث الجميع اليوم بشكل أكبر عن discovery والتجريب، وهذا يتجاوز بكثير مجرد تغيير لون زر CTA. أصبحت مؤشرات الأداء أكثر شمولية، فلم يعد الحديث يقتصر على التحويلات فقط، بل يشمل أيضًا التفاعل، وcLTV، ومعدل churn rate، ونسبة العودة، وNPS، وغيرها...
أصبحت الأدوات أيضًا أكثر شمولية، وهذا يغيّر كل شيء فعليًا لأن حالات الاستخدام أصبحت تمسّ فرقًا مختلفة (CRO، CRM، Content، Acquisition، DSI...). كما أن هذه التجارب تتم أيضًا على التطبيقات وعبر قنوات متعددة.
باختصار، انتقلنا من مقاربة "بسيطة" إلى مقاربة أكثر شمولًا تقترب أيضًا من فرق المنتج! أصبح الهدف الآن السعي إلى آلية "تقليل المخاطر"، بالاستعانة بالبيانات، والمقارنات المرجعية، وA/B tests، ومقابلات المستخدمين...
لذا أصبح من الضروري إعادة التفكير في التنظيم ليستجيب لهذه التحديات، وهذا يمر إلى حد كبير برؤية جديدة وموقع جديد لفرق CRO.
لقد حددنا إذن سؤالًا جوهريًا، مرتبطًا خصوصًا بفرق المنتج:
"ما هو التنظيم الذي يسمح بدمج خارطتي الطريق، وبالتالي ضمان تأثير CRO على المنتج؟"
وإذن عند رؤية هذه الصورة 👆 هل تعتقد أنها أقرب إلى مقاربة CRO التقليدية أم إلى مقاربة product experimentation؟
نعم نعم، إنه سؤال بلاغي 🫣
إذن، ما هو التنظيم المثالي؟
للأسف لا توجد إجابة جاهزة، وجزء من عملنا لدى عملائنا يتمثل في العمل على هذه المواضيع تحديدًا:
- خلال مرافقاتنا في مجال CRO، من خلال العمل على تطوير مختلف العمليات والروابط بين الفرق.
- خلال مهام محددة مخصصة لمنظومة CRO.
مع خبرتنا، تمكّنا مع ذلك من تحديد 3 نماذج تنظيمية رئيسية يمكن ملاحظتها في السوق:
- نموذج Coaching
- نموذج Squad
- نموذج Team
كما تلاحظ، لكل نموذج مزاياه وعيوبه. لقد قمنا بتقييم الإيجابيات والسلبيات، ولكن إذا كنت ترغب في مناقشة الأمر بمزيد من التفصيل، لا تتردد في التواصل معي 😉
لإعطائك فكرة، فإن الغالبية العظمى من العلامات التجارية التي نلتقي بها تعتمد "نموذج team". هذا النموذج، رغم فعاليته، يُظهر اليوم العديد من الحدود، وعملنا يتمثل عادةً في مساعدة عملائنا على التطور نحو نماذج "coaching" أو "squad".
هذا عمل يستغرق وقتًا (عدة أشهر / سنوات)، إذ يتطلب التوفيق بين الفرق المختلفة، لا سيما لمواءمة المنهجيات والأهداف. يجب فهم تحديات كل طرف وكيفية التنسيق بينها.
ما الذي يمكننا كسبه ولماذا يُعد ذلك أساسيًا؟
من خلال مواءمة الفرق حول رؤية مشتركة، يمكن للعلامات التجارية تعظيم تأثير استراتيجياتها في التحسين. وهذا لا يترجم فقط إلى تحسين معدلات التحويل، بل أيضًا إلى تعزيز ولاء العملاء وتحسين الاحتفاظ بهم. لماذا؟ ببساطة لأن تجربة المستخدم تصبح محور الاهتمام!
بالانتقال من نموذج تقليدي تكون فيه فريق CRO معزولة إلى نهج أكثر تكاملًا وتعاونًا، تصبح العلامات التجارية قادرة على "تقليل مخاطر" استثماراتها في المنتج والابتكار. وهذا يعني اتخاذ قرارات أكثر استنارة تستند إلى البيانات ونتائج التجارب، مما يقلل من الإخفاقات المكلفة ويزيد الكفاءة 🚀
إنها أيضًا وسيلة ممتازة لمواءمة جميع الفرق نحو هدف مشترك. (PM وPO وCRO وUX/UI وUXR وDev...)
وأخيرًا، في بيئة تنافسية في تطور مستمر، تُعد القدرة على التكيف السريع مع الاتجاهات الجديدة وتوقعات المستهلكين أمرًا بالغ الأهمية. فمنظمة CRO مرنة ومنظمة جيدًا ستتفاعل بشكل أسرع بكثير مع تغيرات السوق.
برأيي، إن تحسين تنظيم فرق CRO ليس مجرد خيار، بل ضرورة لأي شركة ترغب في ضمان استمرارية نموها والحفاظ على مكانتها الريادية! (أو تحقيق ذلك 😇)
الخلاصة:
كما فهمت، نعتقد أن هذا التحول يمكن أن يكون له أثر كبير على العلامات التجارية. إنها مقاربة استراتيجية تتيح للشركات التموضع بشكل تنافسي في مشهد رقمي يزداد تعقيدًا وتطلبًا. ومن خلال دمج نهج مثل نموذج coaching أو نموذج squad، يمكن للعلامات التجارية فتح آفاق نمو جديدة.
انتبه، فهذا ليس عملاً يتحقق بين عشية وضحاها! من الضروري قبل كل شيء وجود راعٍ من المستوى التنفيذي (c-level) داخليًا يتبنى المشروع، ويجب التحلي بالصبر والتقدم خطوة بخطوة لبناء التنظيم الذي يتناسب مع تحدياتك.
من خلال تطوير ثقافة التجريب على المستوى الشامل، تُهيّئ العلامات التجارية مستقبلاً لا يكون فيه التحسين المستمر غاية في حد ذاته، بل عملية تتطور لتلبية احتياجات المستخدمين بأكبر قدر من الدقة.
هل لديك أسئلة أو ترغب في التعمق أكثر في الموضوع؟ لا تتردد في التواصل معنا لمناقشة ذلك واستكشاف أفضل نهج لمؤسستك معًا، أو اكتشف عروضنا هنا
