Data & Analytics
Sanity Check Tracking
Haga fiable su tracking antes de decidir
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Data & Analytics
Desafío del modelo de atribución
Sepa lo que cada canal aporta realmente
Cuestione su modelo de atribución, cuantifique sus sesgos canal por canal y adopte un modelo objetivo y tests de incrementalidad para gestionar sus presupuestos de medios sobre una base sólida.
La necesidad
Lo que nos dices
« Mi atribución (last click, data-driven) orienta mis presupuestos de medios, pero no sé si dice la verdad. Quiero cuestionar el modelo, medir sus sesgos y decidir sobre una base sólida. »
- « No sé qué aporta realmente cada canal »
- « Mi atribución favorece a un canal en detrimento de los demás »
- « Quiero decidir mis presupuestos sobre una base sólida »
Nuestra respuesta
- Cartografía del modelo y de los recorridos
- Identificación de sesgos y desviaciones
- Recomendación: modelo objetivo y tests de incrementalidad
Método
Nuestro método en 5 etapas
Nuestra postura
Un modelo cuestionado
Un modelo de atribución se basa en convenciones. Las cuestionamos antes de que decidan sus presupuestos.
- Sesgo
- Comparativa
- Incrementalidad
Etapa 01 : Encuadre
Revisión del modelo actual y de las ventanas de atribución, de los canales y presupuestos involucrados, de los accesos a datos (GA4, plataformas de ads) y de sus cuestiones de arbitraje.
- Modelo actual y ventanas de atribución
- Canales y presupuestos afectados
- Acceso a los datos (GA4, plataformas ads)
- Preguntas de arbitraje prioritarias
Etapa 02 : Cartografía
Análisis de los recorridos multi-touch reales y de los caminos de conversión por segmento, identificación de los puntos de contacto no rastreados y control de la calidad de los datos.
- Recorridos multi-touch reales
- Rutas de conversión por segmento
- Puntos de contacto no rastreados
- Calidad de los datos de entrada
Etapa 03 : Comparación
Comparación de los modelos (last click, data-driven, por posición) con diferencias cuantificadas por canal, sensibilidad a las ventanas de atribución y documentación de los casos límite.
- Modelos comparados: last click, data-driven, por posición
- Diferencias cuantificadas por canal
- Sensibilidad a las ventanas de atribución
- Casos límite documentados
Etapa 04 : Sesgos e impactos
Cuantificación del sobrecrédito y el subcrédito de cada canal, impacto presupuestario de los sesgos y priorización de las correcciones.
- Sobrecrédito y subcrédito por canal
- Impacto presupuestario de los sesgos
- Riesgos de arbitraje erróneo
- Priorización de las correcciones
Etapa 05 : Reco y tests
Recomendación de un modelo objetivo, plan de tests de incrementalidad (geo-tests, holdouts) y gobernanza de la medición.
- Modelo objetivo recomendado
- Plan de tests de incrementalidad
- Protocolos de geo-tests y holdouts
- Gobernanza de la medición
Entregables
Lo que obtiene
Diagnóstico del modelo actual
Fortalezas, puntos ciegos, riesgos.
Comparativa cuantificada de los modelos
Diferencias por canal.
Sesgos e impactos presupuestarios
Lo que el modelo sobre-acredita o sub-acredita.
Plan de tests de incrementalidad
Protocolos priorizados.
¿Para quién?
¿A quién va dirigida esta oferta?
Herramientas utilizadas
- GA4
- BigQuery
- Piano
- Looker
- Meta
- Google Ads
- Anunciante multicanal con presupuestos de medios significativos
- Datos de marketing maduros (GA4, plataformas de ads)
- Sponsor: Director de adquisición, Head of Data, CMO
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